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hupu,怎么做好爱彼迎的用户增加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche

2019-04-04 14:37:00 投稿作者:admin 围观人数:180 评论人数:0次

用AARRR 模型剖析,怎样做好爱彼迎的用户添加?

很难幻想,现在估值高达 310 亿美元的爱彼迎,开端是靠 3 张气垫床发家 ① 。

2007 年秋天,美国工业规划协会年会( IDSA )在旧金山举行。其时周围的酒店一下爆满,许多参会者订不到房。结业于罗德岛规划学院的规划师 Joe Gebbia 为了减轻房租压力,给舍友 Brian Chesky 写了封邮件,提议不如在家里添加几张气垫床,给规划师供给一个暂时寓居的当地。

入住期间,他们还会每天都给客人供给早餐。Airbed & breakfast ,也是他们发布住宿信息网站姓名的由来,后简写成 Airbnb 。

不过,与陌生人同享寓居空间——这种商业形式,并不被看好。当 Airbnb 寻求融资 15 万美元时,Brian Chesky的朋友 Michael Seibel 给他们引荐了 7 家硅谷有名的出资组织。没想到,5 家回绝,剩余的 2 家彻底没有任何回复 ② 。

其间一封回信极端困难的时分,创始人还试过卖麦片。在民主党全国代表大会期间,他们定制了抢手提名人的麦片包装。一盒原本本钱 4 美刀的麦片,换上包装之后能卖出 40 美刀。

印着奥巴马的麦片销量巨好,所取得的收入意外帮忙 Airbnb 撑过一段艰苦年月。但途径的流量一直不见起色,公司走到了存亡边际。没钱吃饭,创始人乃至以剩余的麦片度日。总算,这麦片故事感动了 Paul Graham ③(硅谷闻名企业家、出资人、程序员)。

他以为,已然这些小伙子能把 4 刀的麦片卖到 40 刀,那么他们也有或许压服人们让陌生人住进自己的家里。YC 路演完毕的当天,他打给 Airbnb 团队( CEO Brian Bresky, CPO Joe Gebbia, CTO Nathan Blecharczyk )。

刚接通,Paul 说了半句“我想……”,电话就断了。

三个人急得在车上跳脚。

才发现原本是他们现已开上了洲际高速 I 280 。那是硅谷到旧金山之间一段不到 100 公里的公路,彻底没有信号掩盖。然后三个人一路飙车,匆促开往旧金山。还没到,Brian Chesky就接到了 Paul Graham的第二通电话。

“我想说,欢迎你们参加 Y Combinator 2009 年冬天训练营。 ”

Airbnb 由此妙手回春。

1. 产品概述 1.1 产品定位——界说处理的问题

处理人们「短期出行的寓居、玩耍需求」,是爱彼迎中心主营事务。

和传统的酒店不同,爱彼迎并不供给房子。这仅仅一个途径,给用户供给短租房子信息,用户可以在网站或 App 上快速完结订房操作。而且,由于挂在爱彼迎上的房源是单个供给的,和酒店比具有两大优势:廉价、像家相同舒畅。但也有两大下风:效劳质量短少规范化;交流本钱相比照较高。

2018 年,现已是爱彼迎开端盈余的第二年,但官方发言人回绝泄漏详细的数字 ④ 。不过可以查到, 2017 年爱彼迎超额完结营收方案,年营收额到达 26 亿美元,所获年利润达 9300 万美元。

下面看一下爱彼迎在 App Store 以及安卓运用榜单中的排名及下载量(数据取自 2019 年 1 月25 号)。

1.2 产品商场体现——排名与下载量

(1) iOS 排名依据七麦数据显现,爱彼迎总榜(免费)排名258 ,游览(免费)分榜排名13 。

(2)iOS 下载量预估近一年有 5 个月的日下载量在 1 万上下徜徉,然后 3 、 5 、 6 月下旬、 7 、 9 月的日下载量超越了 3 万, 8 月 3 号到达峰值 54,767 ,年下载量到达 776 万。

(3)Android 排名现在是排 25(在运用宝途径中)。

近一年之内稳定在 20 名上下,然后最好是 12 月 22 号上过第 2 西宁气候预报,最差 12 月 15 号掉过 101 。

(4)Android 下载量总下载量挨近 9000 万,日均下载量 46 万左右。

(5)竞争对手前三别离是:小猪 15 、途家 29 、榛果 79 。

1.3 产品结构—— App 功用布局

2. AARRR模型剖析

为了捋顺怎样完结产品的总添加方针,做到更详尽的优化,咱们需求进一步拆分用户与产品互动的生命周期。依据用户参加的行为类型,划分为5个阶段:

针对每个阶段,别离界阐明晰的点评方针,用数据量化效果,提出优化方案进行实验并不断调整,终究找到有用的途径然后让产品中心功用更好地效劳用户。

传统的品牌营销、商场途径推行,SEO,ASO 等作业着力点在于榜首个阶段:获取新用户,拉新引流,触达更多的受众。

这一环节,爱彼迎可以怎样优化呢?

2.1 Acquisition 获取

触达受众,本质上是一个信息传达的进程。答复这个大问题之前,需求界说三个小问题。

这三个问题别离界说了传达的方针、途径、内容。

(1)用户分层 ( 515 字 )从用户运用需求以及预算要求的视角看,大致可以分为三大类:游览( Trip )、差旅( Business Travel )、实习或短期学习( Intern & Summer or Winter School )。

以上表格是依据我个人做房东的阅历得来的,用户基数和用户占比方面短少详细的数据支撑,考虑到爱彼迎的营收首要是订单的效劳费(还有领会的 20% ,这儿暂时不打开谈论)。

效劳费= 10% 订单金额,而某类用户的年订单金额 = 房单价 * 天数 * 频率。

所以,从付出才干、寓居时长、运用频率三个要素归纳来看,单个用户价值最高的需求品种是差旅,过来是游览,最低是实习/训练。可是从用户基数、用户类型占比(仅仅估量,还需求详细的数据判别)、掩盖人群三个要素看,游览这部分需求的量最大,其次是差旅,最小仍然是实习/训练。

完结用户分层之后,依据特定人群确认长时刻拉新引流途径。

(2)长时刻获取——获取途径 ( 1589 字 )由于爱彼迎的营收首要靠订单量的效劳费,所以途径的考虑次序按照事务量(也便是上面剖析的需求量)走。

先剖析游览用户的获取途径:

1)游览用户在用户发生游览的主意开端,到一段旅程的完毕,中心全部和游览相关的环节,都是十分好的品牌曝光时机,可以加深用户对爱彼迎的形象。

下图简略总结了一个游览用户的动作途径:

触发用户发生游览需求的场景或许有:

以上场景的要害词为,歇息、放松、夸姣、休假。

那么日常日子中能唤醒这几个要害字的场合,与爱苏奇飞彼迎有高度重合的方针客户群,可以考虑作为品牌联合推行协作方。比方:线上有专门介绍【游览攻略的内容网站或 App 或群众号】,线下有高端品牌的【美食甜品咖啡店、花店、美术馆、博物馆】等等。

于品牌推行协作方而言,最大的长处是将具有爱彼迎线上的流量,客户群不再仅仅是当地的用户,还能招引到外地的用户过来。于爱彼迎而言,可以借线下途径加大品牌浸透力。

其他,在长短假的前三个月、前一个月、前一星期可以针对特定客户群注重的内容号做一波营销活动。

发生出去玩的主意之后,用户就需求决议去哪里玩,这儿有两种或许:

前者,爱彼迎可以依据用户的查找要害词,给出定向的城市亮点引荐。后者,用户需求「种草单」

怎样满意用户的好奇心,并展现国际风趣的一面?

这儿用户需求特性引荐的介绍型内容,比方:全球地域特征美食、特定风格的修建、某段前史、特征活动等深度专题。

所以,但凡现已树立老练内容系统,【定时高质输出城市美食、修建、前史、特征活动等内容的个人或团队】,都值得树立深度的协作。他们在游览圈现已构成必定的影响力,也是很有价值的引流途径。比方【孤单星球】、【国家地理】、【 Discovery 】等游览节目(预算答应的状况下)。

又由于爱彼迎现在主营事务为订房和当地领会活动,所以最有价值的曝光时机(下图划红框的部分)在订房之前,包含了订机票的时分。

一般人都是先订机票再订住宿,那么在【订机票的页面】也可以定向投进广告。

假如用户在红框环节触摸到了爱彼迎,那么在途径上订房的或许会大大添加。其他对爱彼迎的领会预订有帮忙的环节还有深紫框部分,比方:【订景点门票、注册当地网络或查询当地通勤】等等。和【这些效劳商】协作也有助于爱彼迎领会事务的添加。由于此刻,人们的行程还没有悉数排满,还在寻觅有意思的活动丰厚自己的旅程,也便是对领会需求最高的时分。

以上所说到的全部途径,要点协作时刻区间放在长假前的三个月到六个月之内。并结合游览抢手城市的旺季归纳考虑。

游览用户的获取途径剖析完了,接下来看单个用户价值最高的差旅用户。

2)差旅用户前面用户分层的部分说到,差旅用户的付出决议要素是省劲、高效,特别需求是发票。

关于这类用户来讲,意图性很清晰,所以订房前需求的环节很少,这构成了能影响用户订房的途径也少了。最直接有用的方法,是【靠 BD 和有高强度差旅需求的企业 HR 去谈协作】。线上的话,可以测验和【日历类运用、气候类 App 】接洽,看能不能依据用户的运用记载辨认出差旅用户,定向推送广告。

至于线下,有差旅用户高频触摸的场所为【机场、打车软件】。尽管可以考虑,可是这两者自身流量很大,掩盖人群不只仅差旅人士,因而营销本钱会高许多,针对性不强。这两个途径的效果还需求收集数据做进一步点评,或许 plus 以及高端商务品牌可以投进到商务舱或许高端候机室试试效果。

3)实习/短期学习用户这类型用户,由于意图是作业,不是玩耍,且预算低,所以查找房源的时分对性价比的要求最高。

咱们在产品规划的时分,可以做出契合他们预订预期的下订进程。可是结合「用户基数」、「付出才干」这两要素归纳考虑,开端判别不太必要专门花心思拓宽这个客源途径。这儿暂时不多占篇幅剖析。

(3)途径体现打分规范 ( 1342 字 )长时刻可持续途径的开发和优质途径的保护都需求投入许多的本钱,所以有必要要对全部途径效果进行点评。现在房源预订为爱彼迎的首要营收来历。因而,点评的北极星方针定为成交量,即为订单数,以及订单总金额

然后依据拉新引流的首要进程「触达用户」→「潜在用户进一步了解」→「有意向预订」→「预订」,把北极星方针进一步细化拆分为一级方针「途径规划」、「潜在用户量」、「方针用户量」。

表 1 拉新途径重要方针追寻表格

拿到这些数据,首要是为了答复三个要害问题:

怎样确认有价值的长时刻协作途径类型?

看匹配度。或许说,方针用户的重合度。在没有详细数据的状况下,下图为模拟图。

从上图可以看出,每个途径的价值,也便是说,每取得一个下了订单的用户,耗费了多少次曝光。这儿应该是「斜率越小越好」,所以途径价值的凹凸排序是,C > B > A

这阐明,C 途径里的用户和咱们方针用户的重合度最高,归于高价值的投进途径。十分值得注重和深度耕耘。那咱们可以想办法拓宽和途径 C 性质相似的其他途径,以取得更多流量;或许想办法再进一步进步客单价,添加订单的总金额。

一般状况下,广告预算有限。所以资源得先会集在体现最好的途径上。或许即便预算足够,也应该依据体现抛弃那些残次的。

所以途径性质定调今后,下一个方针就需求看,同类型里哪个途径体现最好?

咱们把涉及到途径体现的相关方针,称为 lag measures ⑤ 。

Lag Measures看途径体现的话,无非是 ROI ,即每花出去一块钱广告本钱,终究取得多少营收。也便是:

这儿再举个比方:

p.s. 这张图仅作暗示剖析用与上一张图并无数据上的逻辑联络上图按斜率巨细来排,途径体现优异程度依次是 A > B > C【再次着重,这儿的途径 A,B,C 和上一张图并不是同一个】。

阐明 A 的钱花得最值得,尽管订单总金额和订单数都比 B 小。订单总金额大约是途径 B 的 70% ,然后订单数是后者的 1/4(全部数据均为假定值,仅为辅佐后续剖析思路运用)。而确认了可长线出资的详细途径之后,需求再拟定数据方针不断优化途径的体现。

这个方针作为 lead measures 。那怎样知道哪个环节做对了?

接下来,需求进一步拆解环节,看 lead measures 了。

Lead Measures再拆分到每个环节细看,会呈现以下或许:

所以,订单率、客单价、景点/房源保藏数、App 下载率,或小程序点击率、流量规划、获客本钱这些数据都可以作为其他途径小方针,单点打破优化。乃至,也可以看途径 A 这些数据有没有低于其他途径,也能发现自身可hupu,怎样做好爱彼迎的用户添加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche以再优化的当地。

总的优化辅导中心,是想办法添加订单数,添加客单价。

p.s. lag measures 和 lead measures 这一组概念是由 Harvard Business School 的 Clayton Christensen 教授在他的 The 4 Disciplines of Execution 书里说到的。

前者指的是那些久远方针的中心方针,其体现取决于曩昔的行为,一般会滞后于采纳的举动,所以却不利于鼓舞组织。因而,需求后者实时反响举动是否有用,是否有接近方针。

(4)内容可以考虑选取出最感动听的房客点评中的故事作为资料,改编成一个比较实在的故事短片会愈加感动听心。争夺触动到受众的心情。不过这部分归于广告投进时考虑的事,咨询并外包给优异的广告制造公司比用户添加团队自己做更专业。故按下不表。

(5)短期周期获取——作业活动营销 ( 1584 字 ) Best Timing一般来讲,喜爱游览的人会提早方案,因而最抱负的营销作业活动,也便是获客时刻,是在长假开端前的房源预订高峰期。详细时刻段,需求参阅从前同期数据。

Thought before an Optional Proposal国内近期刷屏作业背面的驱动力,常见的有「身份认同」——《人到中年、职场半坡》、「引发共识」——《啥是佩奇》、「论题争议」——《虎扑 v.s. 吴亦凡》、「物质巴望」——《 IG 夺冠王思聪抽奖》、《付出宝锦鲤》。但营销除了要给品牌加分之外,最好考虑上「怎样更好贴合事务带动营收」。

那么关于爱彼迎来说,怎样一同结合自身事务——民宿及领会,在统筹活动/作业的传达效果的一同,让不知道爱彼迎的人有激动和驱动力运用爱彼迎的效劳?

结合我自己作为爱彼迎 host (房源 & 领会)的阅历,以及个人日子的调查之后,我发现个 potential option——大型线下游戏。

这个主意,发生于一个穿插路口。

一端,是爱彼迎领会的阅览量( host 后台可见)不温不火;另一端,是微信群里高频呈现一种需求——每个人都在等他人攒线下局(也便是本地线下活动需求)。

Proposal线下游戏,费脑费钱欠好操控局势,所以这类营销活动,国内品牌暂时短少操盘阅历。可是国外呈现过不少成功事例。比方:谷歌地图愚人节线下游戏 Where’s Wally ,创意来自 Pokmon GO ;再比方:Nike 在菲律宾首都马尼拉开的 lunar epic 跑鞋公园。

这两个营销都极端贴合产品自身的功用,扩展品牌影响力的一同,也能正循环促进用户进一步深度运用产品。关于爱彼迎来说,现有的许多领会,假如串得好,十分有潜力可以满意广阔一线城市激烈的周末或假日线下交际消遣需求。比方:北京 Top 10 的领会里,涵盖了美食「三里屯逛吃 & 宅门儿品茶」、前史「赏故宫古建 & 千年文脉胡同骑行」等。

这些带有激烈城市印记的领会,不只值得来北京游览的人探究,也十分合恰当地的人开掘这个古城风趣的一面。

主张:活动策划团队先把全部抢手(比方评分 4.9 以上,点评数 50 以上的)领会深度全方位评测一遍。再看活动半径,选定待推的领会之后提炼出有价值的适宜传达的冷门知识点(比方美食的原资料或做法,再比方某个前史景点背面发生过的闻名前史作业等等),或许十分好玩的亮点汇成一套【赏玩北京 / 城市探险题库】。

然后用这套题,视人流散布到抢手领会或景点邻近,以构成一条按部就班的探险道路。

参加这个探险寻宝答题游戏的人有必要要到线下才干得到提示,答对之后才干够知道下一题,前往地址在答案里有提示。也可以设置答题难度满意高端玩家的求胜心,也有助于传达(展现自己才干的时机)。

为了防止做弊现象,所以需求束缚参加人数以及有用参加时刻。

限流必定程度上能引发群众的好奇心,一同可以有用操控及监测活动的效果。然后题库可以分红好几回用,活动分红好几场,主题可不同,也有助于持续营建作业热度。

为了确保游戏的趣味性和论题传达性,需求请专业的 puzzle designer 来规划全部游戏环节,而且把高分领会的知识点融进游戏环节。

每一个问题可以恰当环绕领会会介绍的知识点,添加参加者对领会行程的好奇心和巴望,然后在游戏完毕的终究,按照得分给选手不同的奖赏。奖赏可以是领会不同扣头的优惠券,比方:家庭出行小孩免单这种,或许CP同行,女生半价等等,也可以是好几单个验的组合优惠券。

答题互动进程以及终究得分需求凭借线上东西完结,也便利选手在线上同享自己的效果。

假如效果好,可以加大题库,并推出「城市排行榜」,每次游戏的得分可以累计。以此鼓舞用户屡次参加,而且可以影响身边的朋友一同来玩一同应战,还可以「增设互动环节」,比方协作解题,或许「规矩时刻内,分工破解不同关卡」等等,进一步给游戏添加交际趣味。

实操从前,最好进行小规模实验,后台自动约请对领会最感爱好的用户来跑通流程。其他,尽或许削减实操进程中的 bug 。

但假如真的活动上线之后遇到了 bug(尽管很难防止),恰当发酵一段时刻之后(最好不要超越三天,等一轮自媒体谈论文章出来之后再做出反响), PR 给出救火方案,掌握这个时机给群众留下好的形象。

possible business partner大型线下游戏,有助于扩展产品自身功用的潜在品牌协作方都是爱彼迎可以考虑跨界协作的方针。比方:运动潮牌、短间隔出行东西品牌、地理方位信息效劳商、以及或许会喜爱玩这种探险类游戏的网上社区。

(6)营销效果点评规范活动上线之后,全网监测查找指数、媒体舆情、百度指数、微博热度、 App 下载数、领会查找数、领会阅览量、领会预订量。

一同及时计算线上答题东西的后台数据,检查参加人群的行为特征,进行用户画像,并剖析爱好散布,最好能得出群众巴望的领会类型,并把相关数据给已有领会的达人参阅,供他们优化,也可以做成介绍性资料,帮忙想要打开领会的达人更多了解方针用户。

2.2 Activation 激活

从用户下载 App 或点开小程序之后,到榜初次预订房源停止,咱们界说为激活环节。那怎样规划好下单从前的全部交互途径?怎样做到满意用户的需求的一同做到进步用户的满意度?

为了快乐大本营20130202答复以上两个问题,在「用户下订单」要害的激活环节,咱们需求完结两步:

(1)App 交互途径,游览用户的激活

先看游览用户的,从各个途径导流过来的用户大致分为两种:「知道自己想去哪里玩」、「不知道去哪里玩好」。爱彼迎现在可以满意「知道自己去哪里」的用户。

「查找地址,可加挑选条件【日期】、【单房预算】、【超赞房东】」→「显现房源成果」→「可咨询可预订」→「付款」。

这是现在爱彼迎面临新用户的激活流程设置。

但假如要把途径的流量有用沉积下来,聚成自己的长线用户池,久远来看,需求打造一个分类完善、质量过硬的「游览引荐内容系统」,来满意「还没想好去哪里玩」的用户。

「游览引荐内容系统」的逻辑是依据用户发生出去玩的需求之后,依据自己最垂青的点来分类的。比方说:用户 A 最近调休,有 7 天假,但不知道去哪里玩好,那这个时分爱彼迎客户端可以给这个用户呈现一个 7 天的游览攻略引荐内容。

再比方说:某个重要的留念日将近,用户 B 需求预备一次游览给方针惊喜,那爱彼迎可以供给一些有浪漫气氛的景点道路内容。

还有些用户是对某个前史进程演化专题感爱好的,爱彼迎也可以出一系列相关的重大事兰博基尼suv件的道路主张。

分类主张,开端可以环绕人的几大愿望 & 爱好:

而从专题内容里看到的景点,悉数可以双击【等同于红心保藏,适当于「想去」】之后,自动添加到景点保藏夹,也可以长按【适当于「必去」】。等用户看完了感爱好的专题,有了几回保藏之后,可以跳转到保藏页主页。但凡保藏过的景点,以「星号」符号显现在地图上。

比方:

然后这些景点可以经过长按拖动,放入同屏下方的空白日历(日期可以稍后填)的框中。由于地图上可以直观看到景点之间的物理间隔远近,十分便利用户组织每天行程。

大约像这样:

p.s. 地图和日历表最好同屏显现,便利拖动。至所以各占上下半屏,仍是子母屏,需求 AB 测试看用户怎样运用更习气。保藏页最下方有按钮可以直接下一步依据日程表的「景点方位」、以及「日期(假如有填的话)」引荐邻近房源,引导用户预订房源。一旦新用户下了榜初次订单,算是完结了「开端不知道去哪里玩的用户」的激活。

差旅用户的激活考虑到常出差的用户,相关于游览用户来说,运用 App 的需求更高频。所以,App 或网站的交互逻辑要规划极端简练(比较游览用户进入的界面)。

预订房源的进程要尽或许少,帮忙差旅用户快速下单。还有界面的主题色也需求换成高端显贵的,深灰或许黑或许深蓝等可以给人营建高效快捷的感觉,页面的元素也要尽或许少。

下图简略列举了初度运用爱彼迎订商旅住宅的交互流程:

从进入 App 到给出相关房源引荐成果,只需点击 6 次后直接同屏呈现房源成果:「进入出差形式专页」→「出差城市」→「详细商圈或科技园」→「预算」→「入住日期」→「退房日期」。

高频出差的城市,供给点选标签。以及挑选了城市之后,自动同步详细商圈或科技园的点选标签。预算用回当时的滚轮轴,入住日期也是直接在日历上点击就好。假如整个预订进程可以在 5 分钟内搞定,那么将极大节约出差用户的时刻。

因而,途径最好能记住差旅用户的公司地理方位,以及公司规矩的预算。房源排序按价格从高到低,并结合间隔远近要素。

再次运用,则直接默许进去出差专页,默许选项是前次的出差城市,商圈,预算,只需求用户再点击两次选好动身日期和退房日期就搞定了。

抱负状况下,第2次预订最快或许都不必 5 分钟。

至于许多差旅用户十分头疼的问题——发票报销,爱彼迎假如可以做到「出差完毕后,全部信息可以自动对接给企业」,极简化报销流程,无疑会招引许多的差旅用户。

(2)用户满意度以及产品优化的 KANO 模型剖析 ( 724 字 )KANO 模型的提出者,是东京理工大学教授 Noriaki Kano 。他和他的搭档 Fumio Takahashi 于 1979 年宣布了 Motivator and Hygiene Factor in Quality 一文,把用户满意的规范隐屋了质量管理范畴。

文中他把用户的需求分为三类:根底型需求( Basic needs )、期望型需求( Performance needs )、振奋型需求( Delighters )。

从上图中可以看出这三类型需求的特征:

关于爱彼迎用户来说,激活(预订房源)阶段他们的这三类需求别离是:

振奋型需求是激活阶段产品可以优化的方向。不过这部分需求重度依靠算法。

比方:怎样经过用户对房源成果页面的行为,包含什么姿态的图片逗留时刻最长,看到什么姿态的图片之后直接退出,来猜想用户或许喜爱什么样的房子;再比方:和房东交流进程最关怀哪些方面的问题;以及,计算各个房东的均匀回复时长,把房东按回复时长分类,看房客和各个房东的交流状况,猜想房客可以忍受的回复时刻,来供给相匹配的房东的房源成果。

还有,房东对房客的心情语言表达遣词等,树立房东 host 的性情画像,经过简略的用户新注册信息尽或许匹配同品种型的人,削减共处抵触……

这些问题,悉数都需求运用到许多的用户行为学剖析,喂以数据才干树立出好用的模型,来进步房客预订婚姻法产业切割率,以及尽或许缩短房客寻觅心仪房源的时刻。

还有许多有价值的问题,还需求看后台数据后再挨个界说和剖析。这儿短少量据故暂且不打开。

2.3 Retention 留存

引导用户屡次运用的全部运营动作,均归于留存的范畴。留存,是个比「获取新用户」更需求注重的环节。并不是说获取不重要,而是添加作业终究的营收效果更取决于留存率。

哈佛商学院有研讨标明 ⑥ ,留存率每进步 5% ,利润率可以进步 25~95% 。

咱们把留存环节进一步细分,别离是初期、中期、长时刻三个阶段 ⑦ 。

接下来,咱们分阶段谈论详细的留存动作(首要针对游览用户)。

(1)初期

在激活环节用户成功下了榜初次单之后,实践上爱彼迎 App 或网站的效劳还没有完毕。能不能给用户留下个好的形象,还取决于房东供给的房源质量(舒适、安全等)以及寓居期间的效劳质量。这儿还要再持续细分为「预订之后,入住之前 」、「入住期间」。

1)入住之前

依据我自己做 host 的阅历,大部分房客不会地毯式网罗 App 里含有的信息,他们在订完房之后常常遇到以下疑问:

这类问题,不是单个用户问。

上图为应猪八戒背媳妇用内的对话截图。从左到右 1~8 排序的话,截图 1 这个客人仍是现已用过许屡次爱彼迎的客户。按理说,老用户应该是知道在哪里看到房东的联络方法的,可是连老用户都需求经过对话窗来问的话,阐明这不是少量现象。

截图 3,4,5 问地址和定位;截图 6,7 问是否是独立单间;截图 8 问某个当地到房源的方位有多远。上述信息仍是可以在详细的概况页上可以找到的。

上图最左面是房客视角的预订房源后显现的「概况」界面,是可以看到地址的(不知道为什么没有显现电话)。中心和右边那两张图可以是房源介绍页面,别离有说清楚房源是「合住宅间」、以及到用户最关怀的间隔问题。

从以上现象看出,我国区用户获取要害信息的方法首要靠问(重度依靠他人),他们没有习气自己在 App 里处处找信息。但作为 host 来讲,不能无视用户习气。

为了用户满意度,只能一对一发送信息回复。尽管爱彼迎有供给回复模板,可以直接复制粘贴,但仍是需求房东及时人工操作「回复」这个动作。

可以进步两边满意度的处理方案:

在用户预订之后,系统在用户的「对话窗界面」自动发送一条信息,包含「房东电话」、「房源地址」以及「机场、火车站的通勤方法」。然后在入住的前一天,在对话窗界面自动发送「入住方法」、「房子守则」信息。以及用户最关怀的,房源间隔他们意图地的远近、通勤时刻,最好依据用户查找的要害词,自动显现在房源的预览界面。这样用户在下单之前,心里有数这个房源间隔他们想要去的当地有多远。

比方说:我的用户多是关怀离「北体」多远,那么系统可以在他们阅览全部房源成果的时分,自动生成「间隔公里数」、「通勤时刻」、「费用」、「主张通勤方法」。

不过,不必「意图地」作为查找要害词的状况就没办法自动生成了。

却是可以在用户检查详细房源的时分留个框提示他们说,可以检查这个房源到您详细意图地的间隔。供给一个可选的「自主查询通勤时刻、方法、费用」功用。终究这是比较多用户在决议是否预订房源时十分关怀的一个问题。

2)入住期间

这个阶段,一般来说用户现已直接和房东经过微信联络,或许线下完结大部分交流。爱彼迎候下来的效果,首要是处理房东房客之间或许发生的不行谐和的对立。由于对立的状况十分单个化,抵触只能靠人工客服两方交流后处理。我 host 进程中,可以感觉到爱彼迎的客服十分为房东、房客用户考虑。乃至常常为了化解两边的不满,爱彼迎会自动承当丢失。

比方:房客入住之后不满意房源,途径会自动补偿房客而且帮忙寻觅下一个住处;或许假如房客缺失身份验证信息,房东感到人身不安全的话,途径可以帮忙撤销订单等等。长处就不再赘述。

假如不是大的对立的话,那整个入住期间,房客的入住质量把控首要靠「五星点评系统(准确度、入住、整齐度、交流交流、方位、价值)」

但由于点评滞后于入住,所以从爱彼迎途径的视角来看,只能充分运用以往「点评」来对房东构成尽或许全面的画像,以及性情标签,然后把画像或标签附近的房客(初度用户只能依据其他新信息估测)匹配在一同,才有或许发生比较愉悦的寓居领会。比方:年岁区间、喜爱、肄业阅历等。

乃至,可以依据 Adam Grant 的 Give and Take 理论给全部房东打分,点评他们 Giver(效劳型品格)指数 / Picky 指数(最不能忍受哪类型客人);以及给全部的房客也有单独的点评规范,比方 Respect 指数或 Picky 指数(与哪类房东简略起抵触)。点评的依据有房东房客的点评以及对话窗中的语言表达。

做到这一点,需求重度依靠「语言学」的计算剖析。然后优先推 Giver 指数高的房源,这样可以有用确保新用户的入住领会。以及关于 Respect 指数高的用户屏蔽掉 Giver 指数低的房源等等。

详细规矩需求再议,这是个十分巨大的议题,涉及到怎样持续确保房东和房客的满意度,以及鼓舞房东和房客的体现越来越好的机制。

入住完结后,影响用户初度运用爱彼迎满意度的环节就悉数走完了。假如用户还算满意的话,那么还存在或许性会再次运用爱彼迎。

但咱们留存初期的动作规划还没完毕。

3)退房

用户旅程完毕后,怎样让初度满意的用户在第2次出行的时分想起来用爱彼迎呢?

有两种或许:一种是在他/她们第2次方案出行的时分刷存在感,其他一种是招引他/她们发生第2次出行的主意。前者需求铺量(且很烧钱),密布地呈现在用户日子场景中;后者相对简略一点推送应季游览的内容(条件是用户没有卸载软件)。

但不得不供认,由于游览对大多数人来说,实践上是十分低频的一个需求,估量或许 1 年就 1~5 次吧(详细次数还要看计算数据)。而现在大多数人的手机内存都不够用,所以低频的软件在运用完榜初次之后,要面临被卸载的命运。

因而,咱们还需求供给除了预订房源以外的效劳、产品功用:强壮的内容系统,支撑用户做久远的游览预备;可以一站式构成游览规划(景点、房源、美食、玩耍领会)日程;还可以和朋友一同拟定日程。

以往游览的记载回想(踏足过的土地、看四级过的景色、品味过的美食)。

防止被卸载的动作规划:

比方,这是我现在的愿望地图(需求复兴一个诗意一点的姓名)。

这样下来,结合内容系统的「阅览次数」、「阅览时长」、「景点保藏夹」、「日程表的运用」等数据剖析,将愈加精准计算到「留存率」、「活跃度」、「丢失率」。也就可以更精确地感知到用户对产品功用的满意度,而不再像从前只要再次预订率可做参阅,终究第2次再预订的时刻不必定是什么时分。

从榜初次预订房源,到为下一次的游览预备新的拔草单(制造自己的游览愿望)停止,用户现已完好运用了爱彼迎的全部功用,下一步咱们要做的便是怎样培育用户对爱彼迎上瘾的习气了。

(2)中期

留存中期,首要方针是培育用户习气。尽管爱彼迎的首要事务为房源、领会预订,这都是十分低频的需求,可是用户想要具有一次高质的游览领会,必要的条件不只仅是爱彼迎途径上供给的好房源和有意思的领会,还需求用户在动身前对愿望地堆集必定的了解。这样在旅途中,才干有更多感悟。

而这个了解所对应的功课,彻底可以由爱彼迎定时向用户供给。一来是调剂放松日常作业日子,二来也是丰厚了用户的视界,满意用户探究国际的好奇心。

怎样能做到这一点?

参阅 Nir Eyal 的 Hooked: Building Habit-Forming Products 书中说到的上瘾机制,想让用户对产品发生黏性,一共需求4个进程——触发( trigger ),举动( a丝袜女郎ction ),奖赏( reward ),投入( investment )。

1)触发

触发可分为外部要素和内部要素,而短期的营销活动,或许扣头促销归于前者,内部要素一般与用户的情感层面相关。

咱们要做的是弄了解用户在情感层面存在什么困扰,咱们的产品可以做一些什么去消除或许减轻这部分困扰。

怎样样才干洞悉到用户日常fuliweb日子中的心情呢?

这本书的作者 Nir 主张选用丰田出产系统中闻名的「 5 问法」。这 5 问法正式丰田是科学管理方法的根底,经干预 5 个为什么,人们可以发现问题的本质,以及处理办法。

Q1:为什么人们要预订民宿房源或领会?

由于人们期望住得舒适且有特征,还住得比酒店廉价;让当地人带自己游当地特征景点和文明。

Q2:为什么人们期望像住得有特征?为什么期望当地人 host 领会?

由于人们期望给旅途留下特其他回想,期望触摸当地人并感受他们的日子方法和倾听他们的思想观念。

Q3:为什么期望留下特其他回想?为什么要感受当地的日子方法和了解他们的思想观念?

比及老了走不动的时分,人们期望可以凭夸姣的回想回味自己的终身,留念符号人生中的某段韶光。

由于人们期望经过比照和自己的不同,学习其他文明的长处和才智,不断晋级自己对这个国际的认知和观念,逐步变得更容纳。也有或许输入新的资料,帮忙自己未来的作业和日子创造爆发史无前例的创意。

Q4:为什么人们需求夸姣的回想回味自己的终身,为什么人们需肄业习其他文明的长处和才智?

由于人们期望自己的终身过得有意义,来到这个国际上是值得的,没有糟蹋虚度自己的时刻。

由于人们期望具有更活跃达观的视角看待自己当下日子遇到的问题,经过罗致其他文明的长处和才智可以启示更多或许,找到更好的处理方案。

Q5:为什么人期望自己的终身过得有意义,为什么人期望启示更多的或许找到更好的处理方案?

由于人惧怕自己过得失利,惧怕自己无知,惧怕自己不能处理问题。

过好终身让他们觉得自己充溢成就感。而有留念意义的旅途,见证了自己一个阶段的尽力,也是对自己的奖赏。处理问题的思路视界开阔让他们觉得自己是有价值的,可以被社会认同和需求。

5个魂灵拷问下来之后,咱们找到了游览用户心思深处内涵的 trigger 。或许更适宜的词,是动机( motivation ),驱动用户去游览的源动力( driven force )。找到用户的动机之后,到了上瘾机制的第二个进程:举动。

2)举动

面临引发以上心情/动机的hupu,怎样做好爱彼迎的用户添加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche场景,规划让用户重回 App 的举动途径。想办法让用户的举动本钱/阻止最小化,促进履行。相应场景大略分为三类:有假、有钱、有心情。

针对1)型用户,要依据用户以往的游览频率,比方一年一次,那么就在预备规划前发一次 push,提示用户可以开端做功课啦,然后在差不多该预订房源和领会的时分再发一次 push ,提示用户提早下单防止心仪的房源或领会到时分没有了。

push 的频率不能再多了,不能在用户不需求的时分刷存在感,否则用户只会厌烦。而2)4)5)型用户途径视角无法判别出来,只能等用户自动登录 App 。

假如离前次游览时刻比较久远,且自动登录后「查找的时刻横跨作业日」,那么可以截止到查找日期之前,可以试试添加 push 频率,看看效果。假如景点保藏夹也用得频频,而且开端安行程,阐明用户对内容资讯有需求,那么 push 频率还可以再试着添加。

但详细次数要依据用户自动登录的前史时刻间隔来定,准则是不能打扰用户的其他日子习气,不能构成打扰。其他, push 的时刻也得留意,最好是在用户非作业时刻段,而且忙完了手上全部作业彻底歇息的时分。这样用户才干比较好进小米mix入深度阅览。

怎样判别用户非作业时刻段,而且忙完了手上全部的作业?

看前史阅览页面逗留最长的时刻段是几点(比方说或许是晚上 11 点半到 12 点),再结合这个逗留时长的时刻段呈现的次数,挑选占到总登录次数的份额最大的那个时刻段。

估测该用户一般这个时刻段都不必忙其他作业,都有时刻看爱彼迎的内容。

3)型用户 push 需求剖析用户填写的个人简介了,行情好的互联网科技公司的 employees 可以试着推 push 。行情欠好的以及传统职业的就不要推了。这个也仅适用于那些信息揭露可查的公司,而且最好小规模试一下,看看用户反响。假如被推送的用户不点,那今后这个日期再也不要推送,防止用户恶感。

讲完 push 要留意的点之后,趁便提一句:以上 5 个场景,也可以在获取新用户的环节要点运用。可以延展考虑一下哪类途径具有这 5 类用户。

一同,也是十分好的案牍心情衬托思路。用户从 push 进入 App 后,App 榜首屏的信息最好分上下两半:保藏夹前次保藏的景点,便利用户持续看上一次看到一半的内容专题,或许相关引荐。

未来三个月的应季游览城市引荐,并依据从前的阅览记载,猜想用户的爱好点,随机推送那个城市子专题内容。

剩余的动作途径和榜初次用户没有区别了:查找框置顶于主页,用户可以随时挑出阅览的专题内容,检查自己确认要去的城市,或许双击、长按当时阅览的hupu,怎样做好爱彼迎的用户添加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche景点放入保藏夹,然后比及必要信息收集完之后去保藏夹拖动景点拟定行程表,终究系统依据hupu,怎样做好爱彼迎的用户添加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche行程表的地址和时刻引荐最近最契合用户预期的房源。

3)奖赏与投入

用户在某种情境下有了动机,App 宣布 push 引导用户做出一系列行为,接下来就需求规划奖赏,而且要 unpredictable 的最好。

奖赏,在上瘾机制里归于第三环节。在用户阅览一些专题内容之后,保藏夹或许新增了数个景点,这些新增的点假如可视化体现在前面说到的愿望地图上,而且有文字提示,您的草单又新增了 X 个想去的当地。让用户有即时满意感。相似于刚做完长时刻方案之后的愉悦感。

乃至有错觉想去的当地现已去了一半了。

「景点保藏夹」用起来之后,下一进程就王丽坤老公及二个儿子是填充「日程表」了。这一步需求用户比之前花更多的时刻和费脑子去想自己想要的行程组织,所以可以算作是上瘾机制的终究一环,投入

日程表作业量还挺大,不太或许一次成型,假如不是个人单独出行的话,还得和朋友或家人谈论,得经过好几轮修正。所以规划上必定要十分便利拖入拖出,以及答应线上一同协作修改,最好还能同享保藏夹。假如有可以检查的前史版本就更好了,便利挑选困难症的人出好几个方案,让朋友帮自己决议选哪个。

在用户刚开端填「日程表」时,可以提示用户填完之后可以在爱彼迎社区发布,揭露或定向约请有相似愿望单的同行人。适当于拼房源或许拼领会。这样还能添加爱彼迎的交际特点,和回应的不确认性,也归于不行预期的奖赏。

还能起到供他人参阅的效果,让其他用户投票点赞或许谈论给出更好的主张,也是十分良性循环的互动。制成了归于自己的日程表之后,由于花了汗水和时刻爱情投入。哪怕还没有开端订房,可是看着填满的日程表,用户都能取得满满的成就感,并开端对未来游览充溢等待。

比方说:

(3)长时刻

上一部分,留存的中期方针,担任培育用户运用爱彼迎的习气。更详细地讲,是让用户习气运用爱彼迎的游览拟定整个效劳,其间包含「内容引荐系统」、「景点保藏夹」、「日程表」、「房源预订」功用。那下一步,爱彼迎候下来要考虑的久远hupu,怎样做好爱彼迎的用户添加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche留存方针,应该是「持续鱼油为用户带来更大的价值」⑦ 。

怎样界说或许找到「更大的价值」呢?

用户除了出行之外,还有什么其他的和出举动机相似的需求没有被满意?前面剖析留存中期方针的部分,用到了「 5 问法」,深究用户出行游览的动机

可是这个动机,或许说巴望,不只仅需求经过出行来完结,在人们身不能行时,精神上仍然有远游的需求。依据以上的剖析,我提两个久远饯其他方案( or 产品),来满意用户在身体不能远游时,相同也能取得游览相似的满意感。

下面别离论述一下这两个方案的价值:

1)数字月刊

这儿的内容和前面最早说到的内容,并非一回事。最早说到网站或许 App 主页的「应季游览城市引荐」、「爱好点相关专题」是给刚发生出去玩主意的用户预备的,意图是确保引荐深度和招引力的一同,尽或许快地帮忙用户决议去哪个城市和哪个景点玩。

而数字月刊在内容深度上比前者要更系统,为的是满意用户长时刻对国际的好奇心。这个产品给用户的感觉就像从前人们很等待纸质版的游览月刊相同。可是内容是用户自己可以挑选组合的。而且有所束缚。

比方说:现已运用了爱彼迎成功预订了 N 次旅程的老用户,具有一个月有一次生成定制游览月刊的时机,每次只能选一个城市,两个主题爱好视点。月刊的内容阅览时刻操控在 4~8 小时以内,一开端先从 4 小时测验,看用户完结的状况。之所所以 4 小时,是假定用户每周周末需求 consume 新的内容,时刻预算 1 小时。

这些内容的采编团队,有必要严厉挑选资历,最好是待在采编地一段时刻,深化了解当地的风土民情,或许活跃深度和当地居民交流,可以结合前史文明宗教布景,把引荐的景点上升到必定的高度,放在于时刻的标准结构中介绍。而不是仅仅介绍景点自身。

至于这个内容的质量规范,需求进行现有竞品的调研,看现在的骨灰级游览爱好者对已有产品的 定见和主张,以及讨教现已在这个范畴深耕的 CP 专家定见,看怎样样产出更适宜读者等待的内容的一同,打造爱彼迎特征的游览内容系统。

内容供给的准则:

Q:这个数字月刊和之前的让用户规划游览方案的引荐内容,定位有什么不同?

打不不太恰当的比方,前者的阅览领会像群众号的文章,带推行链接(呈现引荐景点的罗列)。而后者的沉溺感像读纸质书的其间一章。并不引导你消费或购买(景点不是内容的主线),让你专心肠了解你感爱好的那个城市或背面文明。

Q:已然是效劳于久远留存方针的产品,为什么权限不敞开给全部的用户?用户对一个产品的感知或许说了解,有一个爬坡的进程。

只能先渐渐引导用户先完结简略完结的小方针,满意用户最紧迫的需求,然后再逐步过渡到相似的、但不紧迫但重要的需求,终究一步一步认知到产品的最大价值。

所以,功用必定不能悉数对全部用户可视及供给。一个一个功用用熟。而且逐步添加。

就像咱们知道一个朋友相同。不是把长处一股脑地倾倒给他人,而是渐渐地树立信赖和屡次触摸协作才是培育爱情的正常进程。

至于过了多少等级,才敞开这个权限。可以渐渐探究。trick不过,也可以定时盯梢新注册用户的登录次数,依据对内容的感爱好程度,逐步开释新功用(关于他们来说是新功用)供他们探究。营建新鲜感。但必定要一点点给,而且要不行猜想,才干有那种取得 rewarding 的成就感。

2)VR 虚拟游览

遭到肉身的束缚,或许一年只能去一次,或许说能去的当地很有限。可是咱们的心灵是随时都巴望更多地和国际触摸。而线上游览项目,可以打破时空的束缚。关于用户来讲,可以花小钱,节约交通时刻,瞬时络绎到某个时刻点的某个空间里。关于游览城市及游览景点、博物馆等当地来说,无限量地扩展了容客才干。这是个双赢的 solution 。

可以看成是现在直播的延伸。不同的当地在所以全景 360 拍照的,而且展现的道路和行程是可以依据爱好挑选的,就像 Black Mirror: Bandersnatch VR 电影相同有 5 个结局。

但这部分的产品规划作业量适当巨大,可以考虑收买已有的 VR 线上游览途径。包含和博物馆协作。

Q:怎样判别以上长时刻留存的动作效果?

MVP 准则:看最多被查找的要害词,地址是哪里,然后选一个现在最适宜前往采编的意图地,并先从美食切入(人的最基本愿望需求之一)。

看月活率、同享率、同享的链接带来的转化率、以及页面阅览的逗留时刻、阅览完结度,比照同个用户的查找记载,看数字月刊挑选的城市和未来保藏夹内的是否相关,还有日程表意图地,计算一段周期后订单率是否有所上升等数据方针。

可以先从作业量最小的,或许发生成果影响最大的数字周刊开端做起,假定周末一周一次开端先。而且面向小规模用户试点看数据体现。

2.4 Revenue 收入

尽管说,添加作业中「获取」、「激活」、「留存」环节都至关重要,可是决议团队或企业存亡都是营收才干,也就「收入」这个环节。哪怕你「获取」做得再好,比方百雀羚的广告,可是假如无法转化成真金白银的销售额(不管是长时刻仍是短期来看),对企业来说都是没有意义的。

相同「激活」环节规划得再有意思,到了终究下单或许付费的一步,转化率低得感人的话,那企业也是只能蛋疼地看着潜在客户流走。所以「收入」环节关乎到续命活下去。

那这个环节要做两件事。从整个用户运用产品的动作途径中找到两个点:

(1)盈余点

榜首件事,找到可盈余的时机。早在很久从前,爱彼迎就现已是个老练的软件,早学会自己收效劳费了( JK,房源预订方面,从上一年 10 月 10 号开端,现已改成单向收房东 10% 的效劳费。不再是房客端收 13% ,房东端收 3% ,这归于投合我国顾客的消费心思习气。大于筱诺部分顾客只习气付房费自身,而不甘愿交给第三方途径效劳费,特别厌烦中介途径相似性质的商家。)

其他,领会方面,收取 host 20% 的效劳费。这是现在已知的的爱彼迎营收方法。

不过结合个人 hos耳朵痒t 的阅历,我以为与其一刀切悉数订单收取房东 10% 的效劳费,不如设置梯度。

怎样设置梯度?

这儿大约举个比方(详细数字还需经过审慎的定价考虑),比方说:每个月每个房源第 1~10 晚效劳费收 10% , 11~20 晚收 8% , 21~30 晚收 6% 。时刻长的订单,也是前十晚收 10% ,第二个十晚收 8% ,第三个十晚收 6% 。第四个十晚 4% ,40 晚之后不管住多久都是 3% 了。

设置梯度有三大长处:

1)区别开国内其他的竞争对手

在咱们都是 10% 的效劳费起跑线上,许多房东出于流量考虑,在许多个途径上都挂了自己的房源,时不时会呈现超卖的现象。

这个时分,需求拒掉其他途径多的订单。

假如爱彼迎假如推出梯度效劳费收取机制,那么可以间spacex接鼓舞房东们更倾向接爱彼迎上的订单,而且还有或许把其他途径流量引导到爱彼迎途径上成单。假如爱彼迎除了梯度机制外,再结合点评数订单累计数奖赏机制的话,房东会愈加爱惜并耕耘自己在爱彼迎上的劳动效果。

2)鼓舞房东尽或许多接单,削减房东因个人原因拒单,添加买卖量

相似打游戏的难度晋级,当离下一个方针很近的时分,人道使然奔头会更大,想要赶快达到方针。

假如爱彼迎显现「间隔 5% 的效劳费还有 2 单」,那么十分有或许促进那些原本对客人的心情不满不太想接的单(比方说我…就从前由于房客和我讲价墨迹就高冷地拒了…),或许一些时刻太短的订单接了忧虑会影响后边接长单等各种非准则性原因。

3)防止回头客跑单

关于许多运营有方的房东来说,招待回头客是常有的事。

可是线上初度买卖之后,互相都拿到了线下的联络方法,房东为了削减效劳费本钱开销,很或许会倾向第2次买卖转线下。这关于爱彼迎来说便是一大笔隐形的丢失。

而对房客和房东来说,没有第三方的束缚后,无形中也添加了买卖的危险,对三方来说都不是个功德。假如有了上述的长单梯度减收机制,那么最低的 3% 大约率进步房东的承受度,就也不愿意冒这个危险线下买卖了,出 3% 还可以买一份定心和安全。

(2)夹点( Pinch Points )

夹点,可以了解为从用户想预订房源到付款前,遇到全部或许的问题,阻止用户下单的那些困扰的点。也便是说,咱们要寻觅出那些用户不下单的原因。

或许原因:

构成用户领会很差,对爱彼迎形象分大减。即便终究房东合作全额退款或许途径帮忙退款,也丢失了有实践需求的用户,失去了取得他们再次下单的时机。

全部这些猜想的原因,下面逐个给一下 solutions。榜首个看不到后台用户动作的数据,所以欠好给方案。第二个付出方法,我觉得支撑付出宝和微信付出之后应该不是大问题了。除非还有不必微信、付出宝的用户,要么是上了年岁没有那么潮的日子方法,要么是还太小没有独立的经济才干。那后两类用户可以咨询房东之后,转微信链接请他人代付。现在看,爱彼迎好像还没有支撑代付功用。

第三个问题,19 年春节前还存在的。不过在我写到这儿的时分,就现已处理了,敬服爱彼迎的功用完结速度。

第四个问题,是我自己领会最深的,期望爱彼迎能提上议程的付款条件示。

在用户终究付款前,奉告他们:

我找到了关于1)三者不同的解说,可是却十分含糊。

这个「共用一些公共空间」和「公共歇息室」关于榜首hupu,怎样做好爱彼迎的用户添加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche次用民宿来讲的人来说,实在是太含糊不清了。假如我不是自己做 host ,我看这个解说也无法了解独立房间和合住宅间有什么不同。

现实也是,来而我这儿住的许多合住客人下完订单之后知道实在意义之后都是一脸懵逼。不过这个仅仅翻译问题引起的,需求把整个 App 或网站相似的问题悉数收拾一遍适宜我国人了解的表述就好了,这个不存在什么技能难点。

第 5 个问题最严峻,影响面也最广,查找成果中显现的价格和终究实践预订的价格不共同,有两种状况:

榜首种是「查找的 > 实践的」,这种状况,房客却是挺愿意的,可是对房东便是个丢失了。

大约是在18年年末的时分,爱彼迎推出了各种营销活动,房东参加之后,可以多一个挑选标签被房客查找到房源的曝光时机。但在成果页的价格竟然不是扣头之后的价格,而是原本扣头前的价格。

比及房客选好了入住日期退房日期之后,看价格概况才看得出来,打过折后的房价是多少。尽管说,实践预订的价格,比榜首形象点进去的价格要低,在房客视角看来是捡了廉价。这也便是说,在房客没有nana点进去之前,参加了营销活动的房源和没有参加的房源比,价格上是没有优势的。

这点其实很马頔不科学。

第二种是「查找的 < 实践的」。房客终究方案付款的话,看到这个会抓狂。

我是春节后发现的这种状况。由于参加了智能定价的房源,会有一个最低价。然后有一天房客问我,为什么看到是一个价,付款的时分价格反而变高了?

所以我知道到,或许从房客视角看,查找成果里看到的价格便是这个最低价,比及房客选定了日期之后,或许会看到房东特意在日历里设定某段日期(特别是旺季)更高的价格。

房客不了解为什么要预订之后反而价格变高了,以为自己被什么途径算法估计了,途径故意在终究下订单的时分进步了价格,十分有或许终身气就回头去其他途径了。

我以为假如想要让房东房客两边都快乐,那终究查找成果的价格和终究实践预订的价格共同。房东到达了下降价格招引客户流量,进步成交量的意图,房客也不至于会发生上圈套的感觉。假如想让用户发生「这个订单我下得超值,我赚到了」,那可以在终究付出的页面,显现原本的价格多少,然后着重扩展字体,体现出房客省下的钱。让房客快乐一下。

终究一种状况,不显现给用户看不一同刻的房价也不太或许,这个无法躲藏。爱彼迎能做的只要提示房东在设定价格的时分,不管是升价仍是降价的起伏都不能太大,需求逐步过度,避免引起房客不适。

关于「收入」可优化的切入点还有许多,可是由于看不到数据状况,无法更多地分组用户群组。所以这儿只谈论两个我作为用户能看到的两个优化主张。

2.5 Referral 引荐

在谈终究一个环节「引荐」从前,我想先同享一段聊天记载。

这个朋友是一同上三节课添加黑客的课知道的,原本之前写途径打分的时分卡壳了想向她讨教,不过后来有聊到我在写爱彼迎的 AARRR 剖析,她也很自动地同享了她运用爱彼迎的阅历。所以有了以上对话。对话大致的主题是,这位朋友整体来讲对爱彼迎仍是十分有好感的。

唯三吐槽的当地有:

但即便这样,这位朋友仍是安利给了身边的其他朋友,而且她自己自己也是吃下了她 leader 的安利。经过这件事,就可以看出来爱彼迎新增用户最强壮却简略被忽视的拉新力量,实践上是用户的口碑了。而这一块,实践上爱彼迎可以优化的当地还有许多。

除了现有的 2 个方针——引荐新用户注册(假如朋友成功下订单后,引荐人可以取得 75 元游览基金)、引荐新房东(从前是新房东上新房源后,引荐人也可以取得相应的游览基金,可是现在页面没有了)之外,我以为,还有8 种还没有拓荒、却有助于 referral 的方法。

1)可以让 1 个现已知道爱彼迎的用户,煽动上身边不知道爱彼迎可是有一同出去玩的主意的朋友入圈。扩展爱彼迎的 branding 规模。而且假如专题内容的质量好,那么传达转发的或许性越大,用户对供给了高质出行主张的爱彼迎也会培育起信赖感来,比及真实决议出去玩的时分想起来用爱彼迎的或许性越大,这个适当于「潜在用户长时刻养成」方案。

2)这个同享功用十分适宜伸手党,或许说好朋友情侣之间比较懒癌的那一方惊呼好用的功用,他们可以随时看到小蜜蜂的一方辛苦挑选好玩的点,懒癌要做的仅仅钦定确认要去的当地就好了。也能极大地促进成单。终究景点都是在这上面选的,很难再丢失到其他途径上了。

3)日程表的同享,适用于拼驴友的场景。还可以十分便利地 AA 房源、领会的费用(假如爱彼迎供给 AA 付款的功用的话,会愈加捉住用户的心)。

4)5)6)都是满意用户成就感、社会身份认同感的需求。

其间,4)适宜用户游览完毕后展现个人情感动摇和感受,是个人特征十分强的一个著作,爱彼迎要做的便是担任好日志图片的排版,供给简练的格局,就像构成一张明信片那样简略而且高逼格,这一块可以参阅「留白」App 的长处。

5)的话适宜现已累计去了不少当地的资深驴友展现,带有必定的 show off 的性质。不过这个 show off 是自己 hard earned 的。所以关于同享的人来说有成就感达到,关于看的人来说,也不会觉得自己被 offensed 到,只会鼓舞他们也尽力去开辟自己的游览脚印和规划好自己的愿望地图。

6)年度复盘,我比较主张在全年的终究一个长假终究一天会集推这个线上同享活动,尽或许种下一种知道,让群众关于游览的认知上一个更高的台阶,而不在逗留于网红地闻名景点打卡,游览是为了丰厚自己对国际的知道,测验了解其他当地风趣有意思的当地,而不是为了向身边的人证明自己去过某个当地,或许说证明自己身份的一种方法。而且尽或许把这个种下的知道转化为新式春节的方法,为春节游览蓄势,拉动一波新的出行添加。

7)等所以促进订单的一个细节,也是帮忙潜在用户快速获取有价值信息(这个房源或领会终究好欠好)的方法,给他一个有力度的下单的理由。也是帮忙了 host 尽到了宣扬方面的力,突出了一个卖点。

8)这个不适宜许多的铺,只适宜每个城市的尖端 host,这个归于 Top host 特有的宣扬东西,也是鼓舞咱们争当 Top Host 的一个福利招引。只要量少,房客或许说用户端看来才宝贵特别,以及可信度高。效果相似于爱彼迎给高端房源打的标 plus 。

3. 定论

终究,用一张表总结一下。在「用户添加的 5 步作业 AARRR 」中,爱彼迎现有的对应功用模块,以及收拾一下全文提议过有助于用户添加作业的待添加功用模块。

当然,以上全部的优化主张都是在有限的信息和了解下推出的。终究有没有用,详细怎样操作,得依据后台数据体现来一步一步微调或许彻底弃用。这需求咱们做用户添加的人不断地修炼。探究的路还很绵长呢。

终究,要大大地感谢 2 个人:

一个是写了《添加黑客》《添加黑客实战》的范冰教师。

他的洞见独道且辛辣,让我一个没有触摸过产品运营的野生修改,对hupu,怎样做好爱彼迎的用户添加 | 附 AARRR 模型剖析,porsche添加作业有了略微比较科学成系统的了解。可以说,没有他带入门,我是不或许写出这篇爱彼迎剖析的文章的。

第二个人,是 Deep Work 的作者 Cal Newport 。

在剖析爱彼迎 AARRR 部分的时分,我通常会先列好题纲,会涉及到的考虑点,以及时不时冒出来的处理方案或许说点子。可是真实把全部的考虑推演进程写出来,真的需求十分高度地会集留意力,屏蔽掉全部交际媒体的搅扰,沉下心记载自己全部的心流。在写这篇文章的一个多月里,还好一同触摸了 Deep Work 这本书,否则我无法幻想自己可以顺利完结这小 2 万字。

激烈引荐想逼自己一把,推动自己学术或许事务专研才干的人都看看这本书。尽管本年才刚开端,可是这本书肯定是我 9102 年最感恩遇见的神仙读物。

终究的终究,感谢咱们任劳任怨,读到了这儿,感谢~

参阅资料:

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题图来自网络

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the end
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